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【媒介360专访】全媒体收视率试水春晚 未来仍需

作者:环亚国际娱乐 来源:www.flightxd.com
2014年冯氏春晚播出之后遭到众多网友的纷纷吐槽,但对于广告行业来说,央视还是带来了惊喜,即首次启用“全媒体收视率”这一指标,在原有电视直播的基础上,增加网络同步直播收视监测,对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。央视为什么会选择春晚进行全媒体收视监测?市场对此有何反馈?全媒体收视评估方法是对节目收视评估的一次重大创新与突破,如何破解在互联网媒体上跨屏、跨终端之间的衡量指标?“全媒体收视率”未来将如何发展?带着这些问题,我们采访了秒针系统CEO祝伟和中央电视台总编室市场评估部主任徐立军,且听两位关于“全媒体收视率”的专业解读。
收视渠道日益多样化 全媒体评估势在必行
互联网时代,受众对于节目多渠道的收视需求日趋增长,电视成为众多渠道中的一支,而传统的收视监测方式并不能全面、真实地反映节目收视情况。电视节目是否需要做分销、分销价值如何确定?如何确保在收视分流的情况下收入不分流?电视节目价值如何得到真实反映?种种困惑使得电视台及新媒体均期望全面监测节目在多渠道的收视情况。
“只有对一档电视节目做全媒体的、跨终端的、多屏的全面监测,才是对节目公平的评价”,中央电视台总编室市场评估部主任徐立军表示。
对电视节目做全媒体收视率监测必须具备一定的条件,即该节目在新媒体上传播体量已足够大,可以和电视的传播体量形成一定的比重。徐立军表示:“现在电视节目的互联网传播已经具备统计学的意义,从测量价值到测量机制上都已经成熟。相对而言,据CNTV数据显示,目前央视所有开通CNTV平台网络视频点播的栏目中,绝大部分栏目的网络收视时间与电视相比而言都可以忽略不计,而仅有5档栏目获取的电视收视时间与网络平台收视时间比值超出了100:1。同时,考虑到除夕夜中国观众“居家”收视的生活形态特征,春晚在当晚传统电视渠道的单点释放更为显著,那么对于“世界杯”、季播活动、品牌栏目等其他更长时间跨度的节目类型来说,预计网络传播所带来的价值增值会更为可观。”
秒针系统CEO祝伟也表示:“全媒体收视率监测是技术发展的必然趋势,更是消费者收视行为变化的客观要求。这会是一个由少变多、并且影响力逐渐扩大的发展趋势。”
“时长”打通衡量指标大数据提升准确度
央视春晚作为全世界收视人数最多、受关注最高的节目,也可以说是传统电视渠道中最具价值的节目,首度联手互联网广告大数据的技术公司秒针系统、央视市场研究和央视索福瑞等机构,率先在马年春晚上对“全媒体收视率”进行了尝试。
但是全媒体测量中面临的最大问题是:如何在跨屏、跨终端之间找到打通的衡量指标。“时长是电视节目传播效果评估最核心的指标,而对于秒针系统来说,收视时长很容易采集和监测,而且比传统电视的监测方法更准确、及时。因此我们把传统电视衡量收视的主要指标 “收视时长”引入到互联网视频收视的评估“。秒针CEO祝伟表示。
此次央视马年春晚的全媒体收视测量,是首次用“收视时间”这一统一的度量单位来测量观众在不同终端上的电视节目消费行为,实现了跨终端收视行为的横向比较和换算加总。就像是在国际贸易中不同货币之间需要“汇率”来进行结算一样,笔者以为,“收视时间”(VD)可能是打通电视收视率和网络点击量、独立访问用户数等等统计指标的统一度量衡。此次测量的方法可以真正衡量并比较出电视节目在不同终端上的传播体量,可以为科学合理评估电视节目在不同终端上的版权价值和营销价值提供数据支持。
但是全媒体收视监测对数据提出了更高的要求,央视春晚“全媒体收视率“的成功运用,很大程度上得益于大数据的发展。“大数据在准确性、及时性以及数据挖掘的延展性等方面更具优势。有了大数据技术的支持,监测结果也更加客观、准确”,祝伟说。
大数据以普查的形式进行,减少了抽样带来的误差,能提供更加准确的数据,并且成本更低;大数据能实现数据的实时反馈,能实时洞察消费者变化,便于节目及时调整;节目的成功很大程度上都取决于对未来的预判,而大数据分析具有很强的延展性,能准确预测消费者或市场的变化,并对节目制作和广告投放做有效的判断。
“全媒体收视”成效初显 未来仍需行业共识
通过全媒体收视监测的数据显示,2014年央视春晚直播的全媒体收视率达33.15%,其中电视收视率为30.98%,互联网收视率达2.17%(网络直播收视率是指平均每分钟通过互联网收看某节目视频直播的网民占全国观众的百分比),互联网方面,网络视频直播累计观看人数达1.1亿人,最高同时在线人数达1625万人,网民总收视时长为1.215亿小时,人均收看时长为66分钟。
全媒体收视率的引入,将对整个电视行业产生积极的影响。“全媒体评估指标的引进,使得电视的概念发生了改变,电视不再是传统意义上的电视,而是内容播出的渠道与载体;从内容制作上,电视节目不再仅为电视而定制,还必须考虑把互联网元素作为电视节目制作的设计起点和标准配置 “,徐立军表示。
全媒体收视监测的运用,同时也增加了广告主对于广告投入的信心。全媒体测量指标使得广告主更容易对广告投入的风险进行评估,进而能够更好的优化预算。
关于“全媒体收视率”前景如何,祝总和徐主任都持肯定的态度,而且徐立军还表示:“央视在今年的世界杯以及其他综艺节目中,都会使用”全媒体收视率“指标进行测量,不仅央视,相信其它卫视也会陆续采用。”
“全媒体收视率不仅仅是技术的问题,更需要行业的认可,以及达成共识。如何把电视的语言真正解读为互联网数据很重要“。秒针CEO祝伟表示。
“每个行业的发展要基于一定的前提,测量体系和系统的完善固然重要,但行业达成共识,有一个各方都能接受和认可的体系更加重要。”徐立军也表达了同样的观点。
目前大家都在积极关注,然而全媒体收视监测到底该如何实施,监测标准如何确定,还需要更多的尝试,也需要在行业内达成共识。媒介360也将持续关注“全媒体收视率”的发展,期待给行业带来更多利好消息。

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